PR, Corcom, dan Marcom, Sama Saja, ‘kan?

Masih kurangnya pemahaman istilah public relation, corporate communication, dan marketing communication oleh stakeholders bisa menjadi tantangan tersendiri bagi para praktisi ketiga bidang tersebut, atau singkatnya praktisi komunikasi. Anggapan bahwa ketiga bidang itu sama saja bisa membawa mereka yang berkecimpung di dalamnya berada dalam situasi seperti di bawah ini:

• Menemukan lowongan posisi corcom, dengan title External Communication, Public Relation, PR & Corcom, namun persyaratan diminta harus mengerti riset pasar, advertising, design grafis, ATL, BTL, TTL, B2B, C2C, B2C, branding dll
• Direkrut di posisi marcom dengan title PR & Marketing, Brand & Communication, Marketing PR, Event & Promotion, Marketing Communication. Namun di tengah jalan harus melaksanakan tugas yang berkaitan dengan stakeholder selain pelanggan, seperti pemegang saham, karyawan, investor, regulator, CSR dll.
• Berada di unit kerja yang mengerjakan fungsi corcom dan marcom sekaligus dengan sumber daya manusia terbatas baik secara kuantitas maupun kesesuaian skillnya

Para praktisi komunikasi juga sering mendapat komentar atau anggapan seperti ini

• Pekerjaan corcom dan marcom sama saja; bikin event, bergaul dengan banyak orang, pasang iklan, posting di media sosial, kirim-kirim email blast, dll
• Pekerjaan corcom dan marcom mudah selama ada dana
• Tidak terlalu penting karena tidak berdampak langsung pada penjualan (biasanya dialami corcom)
• Sumber daya manusia untuk corcom dan marcom tidak perlu terlalu banyak, karena alasan-alasan di atas
• PR, corcom dan marcom bedanya apa?

Sementara di dunia nyata, yang sesungguhnya terjadi pada mereka tidaklah semudah itu. Banyak hal yang tidak terlihat dari luar seperti berikut:

• Event, iklan, media relation, postingan di media sosial, dll adalah tools bagi pekerjaan corcom dan marcom. Tujuan, target audience, dan contentnya berbeda dan masing-masing lebih spesifik sehingga butuh skill yang spesifik juga.
• Pekerjaan corcom dan marcom sama-sama tidak mudah meskipun sudah tersedia dana yang cukup
• Corcom dan marcom sama-sama penting. Marcom lebih erat hubungannya dengan penjualan karena salah satu stakeholder utamanya adalah pelanggan. Sedangkan corcom stakeholdernya sebagian besar tidak berurusan dengan penjualan produk dan jasa perusahaan.
• Sumber daya manusia untuk corcom dan marcom sama-sama harus dipenuhi kecukupannya karena dalam implementasi banyak kegiatan di luar rencana yang harus dilaksanakan dengan segera.

Akar dari masalah ini, yang sering terjadi antara lain karena ketidaktahuan atau ketidakpahaman stakeholder utama khususnya manajemen mengenai bidang pekerjaan PR baik sebagai corcom dan marcom. Hal ini akan berpengaruh pada penempatan dalam struktur organisasi serta alokasi sumber daya manusia yang diberikan. Selain itu, upaya dan hasil kerja corcom yang sering kali “kurang terlihat” dibandingkan dengan hasil kerja unit kerja lainnya. Penyebab lainnya adalah kurangnya edukasi yang diberikan oleh para praktisi corcom kepada stakeholdernya mengenai bidang pekerjaannya

Hubungan antara PR, Corcom dan Marcom
Awalnya komunikasi dengan public dan pelanggan didefinisikan sebagai public relations (PR) dan marketing. PR atau humas merupakan kegiatan yang mengelola hubungan antara institusi dengan publiknya, sedangkan marketing merupakan upaya untuk mempromosikan produk dan jasa ke target pasarnya. Kemudian seiring perkembangan jaman, kebutuhan organisasi akan fungsi PR semakin berkembang untuk membangun hubungan dengan stakeholder yang semakin kompleks, yang kemudian didefinisikan sebagai corporate communication (corcom). Kegiatan marketing pun banyak menggunakan metode PR sehingga muncullah istilah marketing communication (marcom). Dalam organisasi, PR dapat menjadi bagian dari corcom maupun marcom tergantung kebutuhan dan kebijakan manajemen.

Definisi PR, Corcom, dan Marcom
Banyak definisi mengenai PR, corcom dan marcom yang dikemukakan oleh para pakar. Di sini penulis ambil yang paling mendekati atau sesuai dengan implementasi di dunia nyata:

• Public relation (PR)/Hubungan Masyarakat (Humas): pengelolaan hubungan antara suatu organisasi dengan dengan publiknya
• Corporate Communication (Corcom) : pengelolaan dan pengaturan semua komunikasi internal dan eksternal agar tercipta kondisi saling menguntungkan antara perusahaan dengan para pemangku kepentingannya
• Marketing Communication (Marcom): sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan mereka – secara langsung dan tidak langsung – tentang produk dan merek yang mereka jual

Perbedaan Corcom dan Marcom
Perbedaan utama antara Corcom dan Marcom adalah tujuan dan stakeholder sebagai audience-nya, di samping posisi dalam organisasi, aktivitas dan skill yang diperlukan untuk menunjang masing-masing bidang.

Persamaan Corcom dan Marcom
Baik corcom maupun marcom dapat menjalankan fungsi PR untuk mengkomunikasikan pesan kepada masing-masing stakeholder sebagai target audience-nya. Selain itu banyak kesamaan skill dasar yang diperlukan, namun dalam implementasinya berbeda secara spesifik karena perbedaan tujuan komunikasi dan frekuensi jenis kegiatan. Misalnya dalam penulisan untuk media sosial, Corcom lebih cenderung bergaya content writing, sedangkan di Marcom lebih ke copywriting. Fungsi PR dalam suatu organisasi dapat berbentuk marcom maupun corcom, tergantung dari kebutuhan organisasi tersebut.

Peran PR itu Corcom atau Marcom?
Fungsi PR di perusahaan dapat berbentuk sebagai Corcom maupun Marcom, tergantung kebutuhan masing-masing. Dapat berbentuk Marcom apabila kebutuhan perusahaan akan fungsi PR masih lebih banyak untuk mendukung kegiatan marketing. Kemudian perusahaan tersebut bukan emiten atau perusahaan publik atau jasa keuangan, atau jenis industri lain sehingga tidak terikat dengan aturan-aturan dari bursa maupun regulator. Selain itu, job desc yang diberikan mengarah ke fungsi untuk mendukung kegiatan marketing dengan jumlah sumber daya manusia sesuai load kerjanya. Berikutnya, hubungan dengan stakeholder selain pelanggan sudah ditempatkan di unit kerja lain. Misalnya komunikasi internal dan CSR di bagian human capital, investor relation di bagian strategy & finance. Dan jangan lupakan bagian yang handle crisis communication.

Peran PR seharusnya berbentuk Corcom apabila perusahaan adalah emiten atau perusahaan public, yang harus patuh pada berbagai regulasi yang harus dipatuhi, terutama untuk perusahaan jasa keuangan. Kemudian perusahaan memandang perlu meningkatkan fungsi PR yang terkait erat dengan penerapan GCG, risk management dan compliance (GRC). Selain itu, perusahaan memiliki banyak stakeholder yang memerlukan pengelolaan hubungan dengan intens, sehingga fungsi PR yang diperlukan semakin spesifik tugasnya. Misalnya fungsi public affairs, government relation, investor relation, community relation. Dan berikutnya, perusahaan memandang penting peran PR dalam pengelolaan risiko terutama risiko reputasi

Melihat besarnya tantangan akibat kekurangpahaman stakeholder internal, praktisi komunikasi (baik Corcom dan Marcom) dapat berupaya mengatasinya dengan memberikan edukasi tentang pentingnya bidang PR dan spesialisasinya kepada manajemen dan stakeholder terkait, khususnya dari sisi kepentingan perusahaan. Kemudian memanfaatkan channel-channel komunikasi yang tepat agar edukasi terlaksana secara berkesinambungan membantu pemahaman lebih cepat bagi manajemen dan stakeholder terkait. Selain itu praktisi komunikasi perlu mengenali potensi, minat dan bakatnya, sehingga bisa menentukan pilihan bidang PR yang mana dan memperkaya kemampuan dengan banyak belajar.

Peran penting Corcom dalam penerapan GRC
Fungsi corcom harus menjadi concern manajemen karena perannya yang besar dalam penerapan GCG, risk management dan compliance (GRC). Dalam GCG, corcom berperan dalam unsur transparansi. Dalam risk management dan kepatuhan, corcom memegang peran sentral dalam mengelola risiko reputasi dan banyak berkontribusi dalam mengelola risko kepatuhan. Organisasi harus mengelola fungsi corcom dengan baik. karena kaitannya yang erat dengan pengelolaan risiko perusahaan, setidaknya risiko reputasi dan risiko kepatuhan sebagai berikut:
• Risiko reputasi. Tantangan dalam menjaga reputasi semakin beragam, dengan semakin banyaknya stakeholder yang harus dimaintain hubungannya dan semakin beragamnya saluran komunikasi yang digunakan. Reputasi perusahaan dapat tercoreng akibat fungsi Corcom tidak berjalan dengan baik, khususnya saat terjadi situasi krisis
• Risiko kepatuhan. Sejumlah tugas corcom di perusahaan yang merupakan emiten dan perusahaan public tidak semata bertujuan untuk pencitraan positif di mata publik, namun juga sebagai bentuk kepatuhan terhadap regulasi. Contohnya adalah pengelolaan situs web perusahaan, laporan tahunan, dan laporan keberlanjutan.

Versi PPT dari artikel ini dapat dibaca dan didownload di sini

Referensi
Pembahasan lebih dalam mengenai PR, Corcom dan Marcom dapat dibaca di literatur berikut:
• Corporate Communication Theory & Practice karya Joep Cornelisson
• Essential of Corporate Communications karya Cees B.M. van Riel dan Charles J. Fombrun
• Jim Macnamara’s Public Relations Handbook karya Jim Macnamara
• Marketing Management karya Philip Kotler & Kevin Lane Keller
• Situs web International Public Relation Association (IPRA) https://www.ipra.org